“不投流”的东方甄选，抖音怎么爱

不写平庸的故事

导读

该来的终于来了！

来源：最话FunTalk（ID：iFuntalker）

文：孙颖莹

该来的终于来了。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

当晚，新东方在线CEO孙东旭在东方甄选APP直播中回复：“中午我和明明还在那全力以赴，结果下午开了会突然前线传来消息，说小黄车被拖走了，三天卖不了货。所以我们临时决定在APP上冲一把。”

尽管孙东旭对此事表示“意外”，另一位东方甄选人士也称事先毫不知情，“忽然就鸡飞狗跳”，但其实大家对于摩擦的发生，并没有十分惊诧，毕竟通过自建APP，东方甄选早已走上了出抖的道路。

早在前几天，《最话》已将相关问题发送给抖音——“东方甄选的自建APP，目前看起来很像此前在线教育对于内容平台的合作策略，即将之视为公域导私域的流量入口，但最终流量会脱媒到自己的池子里，这也意味着，在这类IP的价值分配当中，流量平台并不能长期分到最大的蛋糕，对此抖音有什么看法？”

当然，上述问题并没有得到抖音方面的回复。

但事实就是这么个事实。在此前在线教育投放的场景里，从公域平台拿流量，导流到自己的私域里，原本就是非常成熟的运营手段，就东方甄选而言，其前身为中国最早的在线教育公司新东方在线，对于买量和导流应该都不陌生。

只是到了直播电商时代，东方甄选却不买量了。早在去年6月，新东方创始人俞敏洪就曾表示过：“东方甄选没有买过流量。”在我们向东方甄选内部人员核实时，对方也明确表示，他们没有在抖音上投过流。

与此同时，一个不可否认的事实是，尽管东方甄选没有大张旗鼓的从抖音平台导流，但整个业务的流量基础来自于抖音，伴随着影响力的上升，品牌私域也在客观上成型，这也为东方甄选APP的“出道”打下了基础。

一个最直接的例子是，26日，东方甄选一边公布了相关抖音直播间停播的消息，一边“敲锣打鼓”宣布了“全场自营商品85折大促”的消息，27日，东方甄选App冲入iOS购物榜Top5，位列iOS免费榜总榜第36位；紧接着28日，东方甄选登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

这种计划和实际目的地的差异，让整个“惩罚”看起来像是个营销闹剧。通过拖小黄车，抖音居然再次成就了东方甄选。

不过按照一位直播电商业人士的看法，此举对于抖音来说，也并非徒劳。毕竟对于平台来说，如果不买量的直播间在做大后，也都学着自立门户，那可不是一个好信号。

01

“头部账号（与平台）肯定是互相成就的。”27日，针对此次拖小黄车事件，抖音方面对《最话》表示。

这句话令人倍感熟悉，因为无论是俞敏洪还是孙东旭都说过。7月9日，俞敏洪就曾在直播中表示：“东方甄选和抖音的关系非常好，是相互成就的关系。”

其实，早在在线教育时代，相关行业公司与抖音也早就是相互成就的关系了。彼时，内容平台是教培行业最主要的流量来源，大家也都会将这些线上流量，通过各种方式导流到自己的私域池子里。

但需要注意的是，线上教育的产品服务交付链条很长，所以后期的脱媒是必然选择，何况品牌们还都曾向平台缴纳“流量税”，即会投流。

而直播电商业务则大有不同。一方面，该业务涉及线上交易和线下交付，其中线上交易的链条很短，在平台上完全可以闭环。另一方面，直播电商的闭环交易给平台可以带来两方面收益，一是内循环广告，另一个则是针对整体交易额的抽佣。相比于前者，后者空间有限。

也就是说，仅就商业利益而言，内容平台扶持直播电商业务，主要的营收来源于直播间的投流。于是，看起来，抖音很难挣到东方甄选的钱，因为后者不投流。

所以，东方甄选与抖音的互相成就，应该主要指的是在内容生态建设方面，抖音为东方甄选提供了流量基础，而后者的火爆，也同样提升了抖音的用户活跃度。

原本这一切也并无不可，对于抖音来说，无非是赚多赚少的问题，但如果直播间要脱媒，情况就不一样了。

7月初，东方甄选新版APP正式上线，并首次在甘肃启动直播活动。根据东方甄选披露的战报显示，开播首日，抖音账号及APP直播间中，同时在线超过10万人次。此外，直播总观看接近5000万人次，相关话题登上热搜榜超过10次，“东方甄选甘肃行”相关话题的短视频播放量突破了2亿次。

值得注意的是，当时东方甄选采用的是自有APP与抖音账号双平台直播的形式。现在来看，这似乎是下了一步试水的大棋。

很快，7月20日晚间，东方甄选乘胜追击，粉丝号召力、粘性最强的头部主播董宇辉出现在东方甄选APP直播间“东方甄选会员店”，进行直播带货。

要知道，“东方甄选会员店”是东方甄选APP内独有的直播间，没有在抖音开设账号。当晚，“东方甄选会员店”直播间最高在线人数达到5.6万。

此外值得注意的是，截至7月21日，即独立开播一天后，据媒体报道，东方甄选APP下载量预估370万。与抖音上东方甄选全矩阵约4300万粉丝相比，尽管还有很大差距，但这370万人中，一定有相当比例与抖音粉丝重合。

02

这显然不是抖音希望看到的故事脉络，更何况，对于抖音电商平台上诸多商家、直播间来说，一旦进行大规模效仿，那事情的演变将超过抖音的控制。

事实上，东方甄选并非第一个与抖音脱离深度捆绑关系的直播主体。早在去年双十一前，与抖音电商一起成长的交个朋友，就开始了与淘宝直播的联动发展，并为此专门成立了淘宝直播事业部。

但东方甄选的动作，本质上与交个朋友并非同一性质。事实上，随着各家电商企业布*直播，多元化布*已经是一个不可阻挡的趋势。但东方甄选的核心逻辑却在于，东方甄选APP直播严格意义上并不算是多元化布*，而是一场从利用公域导流到私域的探索。

毋庸置疑，私域的用户粘性是极高的，复购率也极为乐观。事实上，为了更好的拓宽抖音电商的想象空间，寻找更大的增量机会，加深与商家的绑定，抖音电商曾在去年下半年，正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

在《最话》此前发布的《抖音为什么要做私域》的文章中，我们也提到，抖音要留住大家，就必须给大家安全感，这种安全感多来自对于流量的掌控力，例如帮助品牌主建立私域，通过私域来实现与粉丝的高频互动，然后提高复购，降低营销成本。理论上来说，小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手，去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里，并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。

究其原因，正如我们在上述提到这篇文章中所分析的那样，抖音如果要扶持私域生态，就必须敢于舍弃一部分流量分发权，以及该权力所带来的短期广告收益。在互联网降本增效的背景下，对于任何平台来说，这都不是一个轻松的转变。

其实，东方甄选的成功，原本可以成为抖音平台上，一个非常好的私域案例，它有庞大的粉丝规模，强粘性的品牌心智，并且，由于它不投流，其综合获客成本一定很低，ROI一定非常高。

只是具备了如此强能力的公司，又怎么会安于栖身在一个巨头之下呢？作为一家成立于上个世纪90年代的教培巨头，新东方早已具备全链路的商业化能力，脱媒或早或晚而已。

03

事实上，在过去很长一段时间里，抖音和东方甄选的关系，就已经处于一种很微妙的状态。

今年6月底，东方甄选直播间就疑似遭遇抖音限流。彼时，董宇辉还曾在直播时表示：“我们直播间这两天人数不正常，有特殊原因不要焦虑。这两天收到很多朋友反馈，搜索东方甄选不显示直播间，或者特别卡。”

这可能也在东方甄选的预料之中。毕竟抖音作为一个平台，其流量已经是一个固定的池子，为了更好的平衡好整个生态里各参与方的利益，让整个生态具有流动性，就需要做好流量的分配。

早在2022年8月，东方甄选爆火之际，俞敏洪就曾表达过担忧：“基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

同月，东方甄选便推出了自有APP。在这之后一年的时间里，东方甄选的APP下载量发展迅速。通过其抖音官方账号主页的下载设置，以及甘肃行两个阵地的联合开播，以及其此前已经开始上线诸多自营商品，在7月17日时，东方甄选APP直接冲入IOS购物榜top10。

此外，根据此前东方甄选披露的财报显示，截至2022年11月30日，东方甄选的自营农产品已达60余种，自营业务收入突破10亿元。

以上种种，构成了东方甄选自营品在7月20日探索独立直播的底气。

当然，从直播本身来讲，脱离于抖音的生态也让东方甄选在直播过程中少了很多规则的束缚，能够继续夯实自己在内容、知识主播上的差异性壁垒。

此前，董宇辉就曾表示过，如果长时间讲跟商品无关的信息就会被平台警告、扣分。而很显然，在东方甄选APP的自有直播间里，主播可以不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景，也不用担心被平台警告。

不过，导致此次拖小黄车事件的，应该不是上述原因。不少人推测，还是因为站外导流，触发了抖音的“自我保护机制”。毕竟在很早之前，东方甄选的几个账号主页，就已经挂上了自有APP的应用下载链接，而甘肃场的双平台同播，则更是在试探平台的容忍度。

据了解，在抖音电商运营的商家，通常会涉及4种违规情形：违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序。而在抖音推广其他第三方平台，属于扰乱市场秩序中的“诱导第三方”。

根据抖音《商家-诱导第三方细则》显示，商家账号出现第三方信息属于情节轻微；多次出现情节轻微违规行为属于情节一般；而有大量订单出现站外交易流程行为，或多次出现脱离平台交易的行为，属于情节特别严重。

7月27日晚8点整，《最话》同时进入了东方甄选抖音直播间，以及东方甄选自有APP的会员店直播间。彼时，两个直播间的人数相差无几，前者稳定在1万人场观，而后者则飞速上涨，达到8500余人。

在东方甄选自有APP的会员店直播间里，孙东旭提到今天一天时间里，几十万人进到了东方甄选的APP中，业绩超过了10万。晚8点时，东方甄选主播中灿也在自有APP内的直播中提到，东方甄选APP单日销售再破纪录，达到2300万。 而截至这一天结束，东方甄选APP内单日交易额突破3000万元。

“就像一个线下的大商场，几十万人在里面跑。所有的货架一抢而空，排队结账，就这个感觉。”孙东旭提到。

不过随着东方甄选抖音直播间主播明明的登场，在7月27日逼近晚9点之时，东方甄选抖音直播间的场观已经超过了2万，而东方甄选自有APP的会员店直播间，场观仍然未能突破1万，在9000多徘徊。晚10点10分左右，东方甄选抖音直播间的场观已经超过了3万，而东方甄选自有APP的会员店直播间，突破一万，在1.4万左右。

事情发展到这里，只能说，抖音别低估了包括东方甄选在内的任何一个头部账号的私域能力，当然，头部账号也别太低估了抖音用户的忠诚度。

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完

东方甄选直播间额产品和淘宝的东方甄选利润都属于一家吗

不属于。东辩则方甄选是新东方旗下农产品直播电商平族塌台，2021年12月28日在抖音开启直播兆灶圆，目前粉丝超过2500万，矩阵帐号粉丝超过3000万。在淘系电商，东方甄选开设两家店铺，分别为东方甄选和东方甄选旗舰店。粉丝数分别超4万人、9000人。

东方甄选正在筹备淘宝直播

出品| 电商头条  作者|李松月

东方甄选筹备淘宝直播

这段时间，东方甄选动作频频，似乎有着全面出击之势。

据“字母榜”报道，东方甄选可能正在筹备淘宝直播。一段流传出的粉丝群聊天记录显示，有东方甄选客服透露“淘宝直播正在筹备当中”。

（图片来源：字母榜）

虽然具体GMV不得而知，但从粉丝数也能看出端倪。东方甄选淘宝店铺目前粉丝4.3万人，天猫店铺粉丝9267人，京东旗舰店粉丝更是只有5711人。相比抖音账号2532.7万的粉丝、241.5万人的粉丝团，东方甄选还未在其他平台做出成绩。

（东方甄选淘宝&天猫店铺）

对此，东方甄选显然也心里有数，尹强曾表示：“目前我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大空间可以拓展。”话虽如此，东方甄选还是没有停下在其他平台的布*。

之所以如此急迫地进行全平台布*，主要还是东方甄选不想过于依赖抖音平台。最好的例子就是8月8日，有传闻说东方甄选受到抖音限流。虽然很快就被官方辟谣，但新东方在线的港股股价还是应声下跌10%。

后来，俞敏洪在他的“老俞闲话”栏目里指出：“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。

虽然俞敏洪说这句话的本意是解释东方甄选持续布*产业链和供应链的目的，但也对其目前的商业模式进行了反思。

东方甄选毕竟是上市公司“新东方在线”的一部分业务，同时也很有望成为主要盈利来源。如果长期受制于人的话，对于整个企业未来的发展都会有很大影响。

如果说此前的多平台布*只是为了扩大东方甄选的品牌效应，尝试淘宝直播则是意义非凡。抖音直播间可谓是东方甄选如今的“命门”，几乎所有的流量都从这里进入。若是成功在淘宝开播，无异于多了一个流量入口，多了一条退路。

淘宝比东方甄选更需要对方

东方甄选布*淘宝直播，其实早就有迹可循。

而从淘宝直播的角度看，也是迫切需要头部主播的加持。自从薇娅、雪梨、李佳琦相继退出后，淘宝一直没有能独自扛起大旗的主播出现。

如今的淘宝直播，更多还是以商家自播为主。虽然自播也是很好的模式，但其工具属性强于引流能力，淘宝还是心心念念再造一个头部主播。

前不久，淘宝直播举办了一场《中国新主播》挑战大赛，意在打造“下一代超新星主播”。包括演员-王嘉萌、朱一旦等网红都受邀参加了比赛，淘宝直播想要借此为平台注入更多的优质内容。

9月1日，2022淘宝直播盛典上，宣布淘宝直播2.0将进入新内容时代。往后平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转化为成交、内容双指标。内容更好或是转化更好的直播间可以获得更多的公域流量。

“头部主播+内容”，这不正是东方甄选身上最显眼的标签吗？近日淘宝直播新生态事业线负责人“虚罗”在接受《最话》采访时透露，淘宝正在全网网罗达人：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过”。

作为当之无愧的抖音“带货一哥”、“内容带货”的典型，想必淘宝也早已和东方甄选有过交涉。但想要东方甄选放弃在抖音辛辛苦苦建立起来的优势，转而投入淘宝直播的怀抱，显然有些不现实。因而更大的可能是东方甄选会建立新团队在淘宝另起炉灶。

从招聘平台上的信息来看，新东方所招聘的淘宝主播，其主要职责是学习类产品的带货。这不由得让人想起新东方的另一个直播团队“新东方直播间”。该团队主要负责推广新东方和其它品牌优质的教育产品，包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等等。

而这一团队早已先一步入驻了淘宝直播。天猫平台上的“新东方在线旗舰店”，一直维持着商家自播的模式，向用户介绍并推销各类新东方课程。

（截自新东方在线天猫直播间）

由此看来，如果未来东方甄选也在淘宝天猫开播，更大概率还是商家自播的形式。毕竟其淘宝天猫店铺所上架的均为自营商品，与抖音直播间里有所区别。东方甄选的内容主阵地短期内还会是抖音，淘宝终归只是销售渠道之一。

可以说，东方甄选之于淘宝直播的重要性，远高于淘宝直播之于东方甄选。更何况，如今的东方甄选还有更重要的事要做。

全平台、全渠道布*，品牌建设才是目的

8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系。计划在北京、广州、杭州、郑州、成都这五个城市，建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

（截自东方甄选官方号）

依靠顺丰和京东高质量的物流服务，东方甄选自营产品在配送时效及配送质量上都得到了进一步的提升。而东方甄选这样做的目的，显然是想用服务推动品牌形象更上层楼。

不同于其它头部直播间的模式，东方甄选一直是“代理+经销”，后者即自营品牌。此前据尹强透露，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右，未来还会进一步提高。

相比其它商品，自营品带来的利润率要高得多，因而品牌建设也是东方甄选的重中之重。

东方甄选在直播电商中所充当的不仅是销售方的角色，同时也是品牌方。背靠抖音确实能收获庞大流量，但东方甄选目前更需要的是让“货”的价值高于“人”，否则流量迟早会有消耗殆尽的一天。

为此，品牌的销售不能*限于一个平台、一种方式，而是应追求全平台、全渠道。

从目前东方甄选的布*就可以看出：线上，它在各大平台积极推广自有品牌；线下，它持续发力供应链和仓储物流建设。这些都是一个品牌想要长期发展的“必修课”。

或许在不久的将来，线下超市里也会出现东方甄选的商品。更有甚者，会有东方甄选自己的线下店出现也说不定。

看起来，东方甄选的多方位布*像是为摆脱抖音依赖而留下的“退路”。但实际上，这些“退路”本就是东方甄选的必经之路。

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东方臻选怎么停播了？

没有停播

这是新东方教师转型带货的新的代名词，东方甄选直播间因主播双语直播带货人气大涨，这个由原新东方老师转型组成的直播团队，开播以来的近半年时间里，一直不温不火。直到近期“出圈”后，人们才惊叹于这群新东方老师们所采取的带货方式，原来在卖货直播间里还可以学英语、听诗词

东方甄选乐乐怎么不播了

个人原因换到幕后工作。东方甄选是新东方推出直播带货新平台，2022年6月29日，东方甄选的直播间粉丝正式突破了2000万，并且还在逐渐上涨的过程中，东方甄选乐乐因为个人原因不做主播，改换为幕后工作人员。

东方甄选为啥不直播了？

1 节目口碑下降：近年来，东方甄选节目的质量受到了一些质疑和批评，节目的口碑和收视率有所下降，这可能是直播频率减少的原因之一。

2 节目成本增加：节目的制作和播出成本随着时间的推移可能会不断增加，导致直播频率的减少。

3 广告收入不稳定：作为一档商业综艺节目，东方甄选的收入主要来自于广告投放，广告收入的不稳定性可能也是导致直播频率减少的原因之一。

4 节目组调整：东方甄选的制作团队可能在近期发生了人员变动或调整，这也可能导致节目直播频率的减少。

我进不了直播间怎么办？

这个问题分两种情况，有可能是你的号被主播屏蔽了，也有可能是你的手机问题，没开网

我进直播间进不去如下画面

网速慢不给力

新东方在线进不去，一直提示无法加载

刚刚进网页问了在线扫二维码下载就能打开哦

东方甄选控场特点

01以差异化吸引兴趣人群东方臻选能被粉丝们称为“进去就出不来的直播间”、“看哭了的直播间”，关键点就在于它与其他直播间完全不同的直播逻辑和内容，差异化为它的破圈提供了土壤！在直播形式上与众不同，采用了中英文双语直播，既结合了新东方的自身优势，对其他直播间也是一种降维打击；直播氛围更是一绝，与目前抖音上一般的主流直播间不同，东方甄选直播间没有反复强调低价的主播和高分贝的下单催促，有的却是娓娓道来的知识讲解和令人收获颇丰的文化底蕴，令人身心舒适。差异化对实体门店来说也非常重要，比如：定位差异化——宠物医生开的宠物店和普通人开的宠物店，你会更偏向去哪一个？视觉差异化——更具特色的装修、氛围布置，能有效提高进店转化率。服务差异化——对比市面上传统的收银管理软件，当别人只教你怎么使用的时候，客利得不仅提供数字经营工具，还为你分享你运营干货，是不是更受商家欢迎？这些差异化细节正是实体店商家吸引流锁客的制胜法宝，至于吸引过来之后怎么做？可以用客利得会员营销系统，搭建会员体系，开展多样的会员营销活动，让流量变成存量！02以场景化体验触发情感连接东方臻选最令人拍案叫绝的是它的售卖方式，无论是多普通的产品，不管是卖大米、卖玉米、卖水蜜桃......董宇辉总能用场景化的体验描述，实现产品最大化的情感连接，让人感同身受，抑制不住，激情下单！例如董宇辉卖大米。场景营销成功的关键不仅是要找到个可借助的恰当场景，更需沉浸式场景体验的打造，深挖消费者痛点，从建品牌和消费者的强关联。正如有粉丝评论董宇辉“为卖一根玉米，说哭了一群人？”，其实卖货卖货，货卖给的是有血有肉的一个个人，其中的情感共鸣是最能打动人的，这是一种更高级的卖货方式！我们普通商家在日常营销中，宣传物料要更场景化，比如母婴商家营造小孩开心玩的场景；烘焙商家营造掰开蛋糕流心的场景......打造用户的沉浸式情感关联！03永远重视产品本身产品是品牌与消费者最直接的接触，它是品牌认同的基础。东方甄选直播间以农产品为主，但农产品不是快消标准品，每个产品可能大小、形状、质量都不尽相同，但东方臻选却能做到让更多的顾客满意。秘密就在于他们对产品本身的重视：他们直播间售卖的大米、玉米等农产品，都需要送去质检，或者团队飞到产地调研；与农产品生产厂商合作售卖的产品，例如牛排，均是挑选口碑率最高的品牌，品控更有保障；每次直播时直播间工作人员也会随机下单，相当于在随机调研合作品牌的产品质量......对实体店商家来说，极致的产品和服务，是客户心甘情愿进店消费的两大杀手锏。在日常生活中我们也常常听到实体店质量比线上质量更好的说法，这些都是实体门店的优势！放大门店产品特性，提高口碑，相信能带来更好、更高的销量！所有的成功并非偶然，方法也总有迹可循。但只有你实际去做了，才能看到改变！客利得不提倡迷信方法论，更希望你如新东方一般，坚毅沉稳，默默努力，最后惊艳所有人！