职场|百万年薪不好拿？海信系公司一年2换财务负责人

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过去一年中，该公司第二次更换财务负责人，三任财总都隶属海信系。

1月26日，海信视像发布公告，称鉴于工作调整，公司同意李佳不再担任公司财务负责人，聘任王惠为公司财务负责人。

要知道，去年4月，海信视像就曾更换过财务负责人，根据工作调整，同意吴海燕离任，聘任李佳为公司财务负责人。

这也是过去一年中，该公司第二次更换财务负责人。

经查询，三任财总都隶属海信系。

王惠，历任青岛海信房地产股份有限公司计划财务部副经理、经理，副总会计师，总会计师；青岛海信房地产股份有限公司副总经理、总裁。

李佳，历任海信家电集团股份有限公司财务部主管；海信集团有限公司财务经营管理部主管；广东海信冰箱营销股份有限公司财务经营管理部副总经理；海信营销管理有限公司财务部总经理。

吴海燕，历任海信集团有限公司审计部审计主管、财务经营管理部审计副部长；海信科龙（广东）空调有限公司财务部副部长；海信（山东）空调有限公司空调财务部副部长；青岛海信国际营销股份有限公司财务经营管理部总经理。

根据公司2020年报，吴海燕获得107.23万元的薪酬。

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海信视像(600060):彩电龙头地位巩固+结构升级，Q3业绩持续超预期

市场对于彩电行业存在认知误区，本篇报告主要从三个方面解析彩电龙头海信视像盈利改善的可持续性。

公司拟分拆控股子公司青岛信芯微至境内证券交易所上市，本次分拆上市尚处于前期筹划阶段。

公司预计2022年实现归母净利润16.51-17.65亿元，同比增长45.13%-55.13%；其中Q4预计实现归母净利润5.44-6.58亿元，同比增长6.31%-28.55%。预计2022年实现扣非归母净利润13.63-14.49亿元，同比增长71.20%-82.10%；其中Q4预计实现扣非归母净利润5.12-5.98亿元，同比增长21.03%-41.55%。

公司2022Q1-Q3实现325.11亿元（YOY-4.16%），归母净利润11.07亿元（YOY+76.86%）；其中Q3实现营业收入122.97亿元（YOY-5.14%），归母净利润5.13亿元（YOY+116.19%）。

公司2022H1实现营业收入202.14亿元（YOY-3.55%），归母净利润5.94亿元（YOY+52.82%）；其中Q2实现营业收入100.30亿元（YOY-5.20%），归母净利润2.95亿元（YOY+58.99%）。

公司预计2022H1实现归母净利润5.84-6.23亿元，同比增加1.95-2.34亿元，同比增长50.2%-60.3%；实现扣非归母净利润3.80-4.20亿元，同比增加1.72-2.12亿元，同比增长82.5%-101.7%。

公司2021年实现营业收入468.01亿元（YOY+19.04%），归母净利润11.38亿元（YOY-4.83%）；2021Q4实现营业收入128.80亿元（YOY+8.83%），归母净利润5.12亿元（YOY-17.46%）；2022Q1实现营业收入101.84亿元（YOY-1.86%），归母净利润2.99亿元（YOY+47.17%）。

分业务来看，1）智慧显示终端：实现收入378.06亿元，同比增长20.89%。公司进一步巩固彩电市场地位，中高端产品定位凸显。根据洛图科技的统计数据，2021年海信电视全球市场份额为8.5%，稳居TOP5；根据Omida的统计数据，2021年海信+东芝双品牌全球出货量和出货额市占率分别提高1.0/0.9pct，其中75吋+的出货额市占率提高1.5pct。2）新显示新业务：实现收入46.01亿元，同比增长40.96%，其中激光显示业务销量和收入分别同比增长34.21%/25.04%。Omdia数据显示，2021年海信激光电视全球出货量份额达到49%；洛图科技数据显示，2021年海信商用交互平板的国内市场份额为9.5%，位居TOP3。公司产品矩阵丰富叠加应用场景拓展，未来新兴业务引领增长。

分地区来看，1）国内市场：实现收入196.90亿元，同比增长0.12%，占比45.66%。2）国外市场：实现收入234.28亿元，同比增长19.12%，占比54.34%。公司海外市场拓展效率提升，量价齐升逻辑有望助推海外收入占比提升。

分销售模式来看，1）直销模式：实现收入48.37亿元，同比增长54.22%，占比11.22%。2）经销及其他模式：实现收入382.81亿元，同比增长19.75%，占比88.78%。其中国内经销及其他收入148.53亿元，同比增长18.22%；国外经销及其他收入234.28亿元，同比增长20.74%。公司全渠道拓展，营销模式优化，C端收入贡献率有望持续提升。

公司营收相对平稳，高于行业平均增速，品牌优势显著。根据TrendForce的调查数据，Q1全球电视出货量达4726万台（QOQ-20%），其中欧美需求减少20%，中国减少15%-20%；根据GfK中怡康的统计数据，Q1中国彩电零售量为811万台（YOY-15.1%）。与此同时，公司出货量逆势增长，市场份额增加。根据公司公告，Q1公司产品国内出货量同比增长14%+；根据奥维云网的监测数据，海信Q1线上和线下KA销量市占率分别达到14.41%/24.37%（YOY+1.14/0.25pct），销额市占率分别达到18.24%/26.62%（YOY+2.57/1.43pct），Vidda和东芝品牌线上量额齐增。

原材料占主营业务营业成本比重高达96.99%，主要原材料价格上涨导致毛利率承压。2021年毛利率为15.75%（YOY-2.15pct）；Q4毛利率为16.32%（YOY-4.70pct），受会计政策变更影响，运输成本在营业成本列示，采用追溯调整法测算出2020Q4毛利率为19.32%，2022Q4同比性下降3.0pct。公司产品结构优化推动均价提升，从而为盈利能力修复提供动力；根据公司公告，2021年显示产品均价达到1949.29（YOY+26.16%）。2022Q1毛利率为17.36%（YOY+1.02pct），毛销差（=毛利率-销售费用率）为10.09%（YOY+1.85pct）；产品均价提升趋势显著，根据奥维云网的监测数据，Q1海信电视的线上和线下KA均价分别同比-1.45%/+26.03%。

2021年期间费用率同比下降2.00pct，Q4同比下降4.01pct，其中Q4销售/管理/研发/财务费用率分别同比-3.37/+0.04/-0.77/+0.10pct，剔除会计政策变更影响，Q4销售费用率同比下降1.68pct，主要系通过推行IPMS（集成产品营销与销售）体系等措施提质增效。2022Q1期间费用率同比下降0.06pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.83/+0.27/+0.42/+0.09pct，运营效率进一步提高。

2021年净利率为2.43%（YOY-0.61pct），其中Q4净利率为3.97%（YOY-1.27pct）；2022Q1净利率为2.93%（YOY+0.98pct），增速环比改善2.24pct。

多元化技术路线：具备激光显示/ULED/OLED/Mini-LED/Micro-LED等多种显示技术，重点布*激光显示+Micro-LED技术，其显示产品短期有望实现贡献增量；实现中国首颗8KAI画质芯片自研并量产，赋能显示产品性能和供应链，为可持续发展奠定基础。

差异化产品组合：拥有智能电视/激光显示/商业显示/其他显示/芯片等一系列产品矩阵，产品竞争力突出，推出全球首款ULEDXDR电视、行业首款具备三种应用模式的智能电视，全球首次量产卷曲大屏激光显示产品，自主研发的中国首台广播级基准监视器打破日韩品牌的长期垄断。

全球化品牌+多元化营销体系：公司打造海信+东芝+Vidda+聚好看的面向所有群体和全球用户的标志性品牌矩阵，连续赞助2020欧洲杯、2022世界杯等国际顶级体育赛事，主推产品全球销量高速增长；通过合作艺术展等方式实现破圈，2021年排名BrandZTM中国全球化品牌榜家电行业第一名1，品牌力得分同比增长38%。2022Q1公司为北京冬奥会、全国两会驻地提供技术支持，携手国家级舞蹈诗剧《只此青绿》发布激光电视新品，展示强大的技术力和品牌力，根据益普索的调研结果，海信电视成为中国消费者提及“电视”品类时第一个想到的品牌。

2023年1月2日，公司发布发布员工持股计划和限制性股票激励计划。1）限制性股票：计划授予2961.80万股A股普通股，占公司股本总数的2.17%，激励对象总人数为596人，包括公司中层管理人员及核心骨干人员：2）员工持股：涉及标的股票规模不超过1170万股，约占公司股本总数的0.86%，首次授予的总人数不超过30人，其中董事、监事、高级管理人员为6人。

23年净利润目标较21年增幅如达到62%可100%解除限售期/解锁，增幅在50-62%之间可80%解除限售期/解锁，低于50%不可解除限售期/解锁；

24年净利润目标较21年增幅如达到86%可100%解除限售期/解锁，增幅在69-86%之间可80%解除限售期/解锁，低于69%不可解除限售期/解锁；

25年净利润目标较21年增幅如达到109%可100%解除限售期/解锁，增幅在87-109%之间可80%解除限售/解锁，低于87%不可解除限售/解锁。

同时，公司持股计划2023-2026年待摊费用为2744.78/2428.07/950.12/211.14万元，限制性股票激励计划的待摊费用为8380.91/7413.88/2901.08/644.69万元，合计为1.11/0.98/0.39/0.08亿元。

22Q1-3公司实现营收570.26亿元，同比增长13.90%，归母净利润10.70亿元，同比增长15.48%；扣非净利润7.75亿元，同比增长14.10%；

单季度来看，Q3营收端实现187.19亿元，同比增长6.09%，归母净利润实现4.50亿元，同比增长44.55%；扣非净利润实现3.47亿元，同比增长54.52%

三季度公司收入端实现中高个位数增长，其中内销端表现较好，外销受俄乌冲突及海外需求减弱影响较为低迷，具体来看：

①家用空调板块：内销实现20%以上增长，外销略有压力，整体实现双位数左右增长；利润端实现较大扭亏；

②冰洗板块：内销实现双位数左右增长；外销存在压力，整体有所下滑，利润率整体改善。

③中央空调：整体收入中单个位数左右增长，国外翻倍增长（热泵业务同时翻倍增长）；品牌端看，海信表现由于日立。

分月份来看，7-8月受炎夏催化，家电品类销售整体良好。9月天气转凉，整体增速略有放缓。

公司Q3实现毛利率22.98%，同比增长1.35pct。销售费用率12.54%，同比上升0.13pct，管理费用率2.65%，同比上升0.32pct，研发费用率2.97%，同比下降0.05pct，财务费用率-0.15%，同比下降0.13pct。净利率实现2.40%，同比增长0.64pct。

1、房地产市场产生较大波动：公司家电与中央空调主业与地产市场关联度较高，若房地产市场持续低迷，公司未来收入增长或降档；

2、原材料价格下行不及预期：公司原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，公司盈利能力将会减弱；

3、三电业务整合成效不及预期，海外环境近年不确定性加剧，三电业务整合进度延缓将影响公司业绩预期。

22H1实现营收383.07亿元，同比增长18.15%，归母净利润6.20亿元，同比增加0.79%。

单季度来看：Q2营收端实现200.03亿元，同比增长8.19%，实现归母净利润3.54亿元，同比减少10.91%。

二季度公司营收增速为8.19%，较一季度数据略有放缓，主要系国内疫情大幅反扑叠加海外需求滑坡拖累。具体来看，1）预计Q2海信日立实现个位数增长，中央空调安装属性较强，增速下滑主要与疫情封锁相关；2）家用空调实现双位数以上增长，表现较为强劲；3）冰冷洗板块受海外市场冲击影响，预计二季度收入端有所下滑。

上半年整体看，22H1家用空调业务/中央空调业务/冰洗业务营收分别为89.00/100.47/104.27亿元；同比增速分别为21.21%/14.33%/-6.30%。其中海信日立实现收入184亿元，同比增长38.14%。

三电并表后公司重点梳理全球各区域的客户地图，制定客户针对性发展战略，在维护现有客户的同时积极开发新客户，上半年公司与特斯拉签订长单彰显品牌与经营实力。此外，通过与集团资源整合、技术共享与协同等措施，聚焦新能源系列产品和综合热管理系统，提升产品竞争力。

海信是哪个国家品牌？

海信是地地道道的国货品牌。

海信成立于1969年。拥有海信视像（600060）和海信家电（000921）两家在沪、深、港三地的上市公司，持有海信（Hisense）、东芝电视（Toshiba）、Gorenje、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）等多个商标。

海信总部位于中国青岛。51年来，海信坚持“诚实正直、务实创新、用户至上、永续经营”的核心价值观和“技术立企、稳健经营”的发展战略，业务涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统和现代服务业等多个领域。以彩电为核心的B2C产业，海信始终处在全球行业前列；在智慧交通、精准医疗和光通信等新动能B2B产业，海信也占据了全国乃至全球领先位置。家电板块与科技板块相得益彰，海信正在实现由传统“家电公司”向“高科技公司”的华丽转身。

电视机巨头搞芯片国产化，冲击科创板

文：诗与星空(ID:SingingUnderStars) 

上世纪90年代以来，中国的家电行业快速发展，成长起美的、格力、海尔等巨头。在成功的占领国内市场后，纷纷出海，通过并购成为世界巨头。

一直专注电视机业务的海信，也通过并购科龙、东芝白电等操作，转型为一家多元化发展的综合家电商。

目前，海信拥有海信视像（600060）、海信家电（000921）和三电控股（6444）三家在上海、深圳、香港、东京四地的上市公司，旗下有海信（Hisense）、东芝电视（TOSHIBA）、古洛尼（gorenje）、科龙（KELON）、容声（Ronshen）与ASKO等多个品牌。

海信集团营收规模接近2000亿，海外业务超过三分之一。其中，海信视像的营收中，过半来自海外。

2023年6月，海信旗下的信芯微递交了招股书，冲击科创板。

我们知道的，格力自称“掌握核心科技”，我们不知道的，是这些家电企业在这方面吃过多少苦头。

海信的显示芯片业务也走自研路线，信芯微的核心业务从事专业显示芯片设计。

01

家电的核心技术，是芯片

据招股书，公司多年来始终坚持核心技术的自主研发和创新，建立了支持多工艺制程的自主半导体IP库和体系化的技术开发平台，能够有力支持公司主要产品的高效研发及产业化，形成了完善的TCON芯片产品阵列，并在电视、显示器等细分应用领域占据市场领先地位；同时，公司还是国内少数通过头部大家电厂商系统验证的变频及主控MCU供应商之一。

公司设计生产的TCON芯片出货量位居全球第二，中国大陆第一，其中用于电视方面的出货量全球第一。

数据来源：同花顺iFind，制图：诗与星空

2020年至2022年，公司营业收入分别为25,629.68万元、46,761.69万元以及53,517.19万元，营业收入复合增长率为44.50%；同期公司归属于母公司股东的净利润分别为-1,336.59万元、7,472.76万元和8,397.40万元，2022年度相比2021年度增长12.37%。

公司经营业绩的持续增长主要受益于良好的产业政策、持续增长的市场需求、公司深厚的技术积累和出色的研发能力、良好的客商关系和市场开拓能力、芯片销量上涨等因素。

不过，不难发现，公司的芯片并非通用芯片，主要用于特定领域。市场规模并不算大，在出货量全球领先的情况下，2022年的营收只有5.35亿。

这说明公司的发展前景有两个“阴影”，一是成长性瓶颈，二是大客户依赖。

02

大客户

2020年至2022年，公司前五大客户的合计销售金额分别为21,859.64万元、42,719.12万元、46,994.03万元，占主营业务收入的比例分别为85.61%、91.59%、87.94%，客户集中度相对较高。

星空君想当然的认为，公司最大的客户应该是海信视像。然而出乎意料的是，公司和海信集团发生的关联交易仅占比20%左右，第一大客户是一家经销商：亚讯科技。

初看起来没有过度依赖海信，但仔细一查，发现大客户中的经销商，最终出货给京东方、华电等面板商。

这些面板商和海信什么关系啊？

供应商啊！

假如信芯微不剥离的话，显示芯片卖给面板商，再采购面板回来，面板商们会在海信视像的财报中形成既是客户又是供应商的情况。信芯微剥离后单独上市（现在的持股比例需要并表），如果股权比例稀释到一定程度，就不需要单独披露了。

通过这种方式，信芯微账面上“摆脱”了对海信的过度依赖，降低了关联交易占比，但实际上依然依赖度较高，风险依然存在。

03

自主可控能力

作为芯片企业，星空君通常最关心两个问题：一是芯片制程，二是谁代工。

招股书通篇未提及芯片制程，星空君查阅了一些资料。

据Omdia统计，一般显示主控芯片制程集中在55-40nm，高端的显示主控芯片制程集中在28-22nm，显示驱动芯片的制程通常在160nm至90nm。

整体来看，实现自主可控的难度不算大。

公司的供应商中，提供晶圆代工的有两家，一是联华电子，二是华力。

联华电子是台湾企业，极端情况下，存在着一定的风险；而华力是上海的企业，基本不存在风险。

04

产品线过于单一

公司的核心业务市场空间较小，已经面临成长性瓶颈。对于一家上市公司来说，成长性不足会遭到投资者的抛弃。

在转型的道路上，信芯微都做出了哪些努力呢？

星空君自信梳理了公司的招股书，发现确实在做，但效果并不明显：公司已投入大量资金和人员进行笔记本电脑TCON芯片、显示器SoC芯片、显示驱动芯片以及MCU等新产品的研发。

但由于项目研发进度及研发成果实现产业化都存在不确定性，且公司将面临新产品推出、新客户导入和新应用领域拓展过程中的诸多难点。

同时，芯片产业的Fabless赛道，竞争激烈，公司涉足通用芯片的难度也非常大。

公司的技术骨干是董事长于芝涛带领的原海信视像研发部成员，绝大多数没有在其他领域芯片研发经历。

结合公司招股书的财报状况，星空君认为，中短期内公司的主要方向依然是TCON芯片。多元化转型方面，一是缺乏必要的资金，二是缺乏相应的人才和技术。

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全球领先的智能显示方案龙头。青岛海信电器股份有限公司成立于1997年，2019年更名为海信视像科技股份有限公司，提供智能显示方案及基于智慧显示终端的云平台服务。目前海信视像覆盖“1+4”五大业务板块，即稳健发展的智慧显示终端业务和高速成长的激光显示、商用显示、云服务、芯片四大新显示业务。2021年公司在中国彩电市场销额份额位居第一，其中线上/线下分别为16.2%/24.3%。2021年海信激光电视全球出货量份额为49%（Omdia口径），国内销量及销额份额均超80%（奥维口径），稳居全球显示方案厂商领先地位。

智能电视为主业，出海业务稳增，新显示业务快速成长。智能电视为海信核心主业，OLED电视、ULED超画质电视、叠屏电视、音乐电视等产品矩阵完善，且通过“海信+东芝+Vidda”品牌组合覆盖全价格带人群。新显示业务中，公司前瞻性布*激光电视领域，同时向云服务、芯片及商显领域多维延伸，通过新产品、新场景、新功能、新服务的快速迭代稳固龙头优势。出海业务方面，公司在北美、欧洲、日本、澳洲等市场持续拓展，2021年公司在日本、南美和澳洲市场销量份额均稳居市场前五。2021年公司海外营收同比增长20.7%，2017-2021年CAGR为17%，占主营收入比重由40.5%提升至54.3%。2021年海信国内市占率超过80%（奥维口径），全球市占率为43%（Omdia口径）。

营收稳健增长，盈利能力逐步改善。2017-2021年，公司营收由328.7亿元增长至468亿元，CAGR为9%；归母净利润由9.67亿元提升至11.38亿元，CAGR为4%。2021年公司智慧显示终端主业实现营收378.1亿元，占总体营收比重为80.8%，激光显示业务营收同比增长25.04%。

2.1、团队：专业化团队基因，混改及股权激励激发经营活力

管理团队技术背景深厚且从业经验丰富，内部晋升机制完善。公司高管团队多出身科班且拥有10年以上集团内部技术研发、业务管理、销售等岗位从业经验。其中，董事长程开训于1998年加入海信集团，管理经验丰富。总裁于芝涛出身科班，历任青岛海信通信有限公司研究中心工程师、青岛海信传媒网络技术有限公司总经理等多项职务，具备丰富的光电技术研发经验。子公司海信激光显示公司董事长高玉岭为中国电子视像行业协会激光电视产业分会会长，深刻洞悉激光电视行业发展。高管团队较高的忠诚度、丰富的管理经验和扎实的专业背景，成为公司及时把握行业趋势、引领行业发展的核心驱动力。2022年，公司聘任原海信地产总裁、总会计师王惠为财务负责人，王惠女士具备丰富的公司管理经验，有望带动公司运营效率进一步提升。

混改落地，海信视像国有独资转为无实控人状态，引入新股东有望释放组织活力。2019年12月，海信集团将所持有的3亿股海信视像股份转让给海信集团控股股份有限公司（原名为青岛海信电子产业控股股份有限公司）。2020年12月，海信集团通过增资扩股引入战略投资者青岛新丰。混改完成后，海信视像由青岛市国资委实际控股变为无实际控制人状态，释放组织活力。战投股东青岛新丰与上海海丰为一致行动人，海丰为亚洲区领先的航运物流企业，经营网络覆盖14个国家和地区的72个主要港口，混改后，新股东有望赋能公司出海战略。

股权激励激发团队活力。2021年6月30日，公司发布《2021年限制性股票激励计划（草案）》，计划授予激励对象限制性股票2170.8万股，占公司已发行总股本的1.66%。激励对象为公司董事兼总裁于芝涛、财务负责人李佳、董秘刘莎莎以及223位核心骨干员工，董监高与员工分别占授予总数的6.77%/93.23%。该股权激励计划分为三个限售期，业绩考核条件为2021-2023年归母扣非净利润较2020年增速分别不低于30%/55%/85%，每期解除限售数量占获授限制性股票数量的比例均为1/3。股权激励将公司与员工利益进一步绑定，激发团队活力。

2.2、技术：技术创新为长期发展的核心基石

研发持续加码，专利布*完善，打造产品迭代坚实基础。公司持续加大研发投入，壮大研发队伍，2017-2021年研发费用由11.8亿元提升至18.5亿元，CAGR为11.9%，研发员工人数占比由10.8%持续提升至18.2%。持续加码的研发投入带来丰富的技术成果，公司专利储备丰富，据中国激光电视产业白皮书统计，海信在新型显示技术激光电视领域专利数量超过全球显示领域龙头索尼、爱普生，为终端产品的持续迭代提供技术支撑。在截至2021年11月30日公开的中国激光投影显示技术有效和审中专利数量中，海信以753件专利位列第一。

2.3、渠道：线下高端转型，线上完善布*，精准营销扩大品牌影响

线上线下差异化渠道布*逐步完善。（1）线下由KA转向购物中心，塑造品牌高端形象。公司线下渠道资源积累深厚，近年来在传统液晶电视发力高端及激光电视、叠屏电视等新兴品类的强体验需求下，线下布*重点逐渐由家电卖场转向高端购物中心门店。2021年，公司启动“点亮城市之光”激光电视体验店计划，以一二线城市的综合性商超渠道为重点，通过场景化体验提高消费者对高端品类的认知。据AVC监测数据，2021年海信品牌线下销额份额同比+3.3pct至24.3%，龙头地位进一步巩固。（2）线上完善电商布*，主推Vidda品牌抢占年轻市场。近年来国内彩电消费逐步转移至线上，公司完善官方商城、天猫、京东、苏宁等多元化电商布*，同时伴随着主流消费群体年龄段下移，公司打造年轻化品牌Vidda聚焦线上渠道，主打“年轻人的第一台电视”品牌概念，产品侧重高质价比及音乐游戏等特定功能。据公司公告，2021年“双十一”期间Vidda品牌电视零售额突破4.73亿元，75寸电视在抖音渠道销量第一。

顶级体育赛事营销扩大品牌影响力。公司长期坚持体育营销，海信集团是唯一一家连续赞助四届顶级足球赛事的中国企业，2020年，通过赞助欧洲杯助力海信电视扩大欧洲市场影响力，2020年欧洲杯共有137家转播商，触达229个国家和地区，覆盖18-20亿人次，据公司公告，欧洲杯期间海信U7、U8系列电视在欧洲5大市场（英法德意西）累计销额同比大幅增长205.4%。欧洲杯后海信品牌在中国知名度提高2pct，在欧洲六国提高4pct。2022年，海信继续赞助卡塔尔世界杯，持续提升品牌海外影响力。

布*主流社媒，多元化创新营销精准获客。公司广泛布*抖音、B站、微博等主流社媒平台，通过投放短视频、直播、明星代言等多样化营销方式增强品牌曝光度，对话消费者。①短视频营销最大化触达消费者：公司通过抖音、B站官方账号，与up主合作推出科普小视频、发布剧情向短视频，强化消费者教育。欧洲杯期间，公司联手足球解说员詹俊于微博发布的U7GULED电视推广视频播放量高达4万次。截至2022年2月，平台营销短视频最高点赞数达9.4万次。②直播营销提高品牌声量：公司抖音直播专用账号每日进行16小时不间断直播，向线上用户全方位展示产品力，同时通过KOL直播引流触达潜在用户，积极利用当下热点与名人互动，展示产品功能与场景化应用，强化品类认知。③明星代言精准定位品牌形象：2020年，公司借电影《夺冠》热度签约巩俐成为全球品牌代言人，强化海信电视“连冠中国16年”的龙头形象，签约LGD电竞战队以推广HARD系列电竞显示器新品，2022年签约毛不易推广游戏电视Ace2023、激光电视75L5G、东芝火箭炮电视65M540F等新品，精准触达年轻消费者。（报告来源：未来智库）

3.1、长期：多元技术布*完善，高端进程持续推进

国内彩电市场呈现高端化趋势，新显示技术构筑业务增长新支点。随着人口红利消退和地产周期性波动，以及手机和平板电脑等便携显示设备更新换代削弱电视机的家庭视听中心地位，国内彩电市场增长驱动力逐渐由量增改为价升。2021年，中国彩电市场销量/销额分别为3835万台/1289亿元，同比分别下降13.8%/增长6.6%，均价提升趋势显著，2021年国内彩电零售均价同比增长23.7%。同时，OLED、MiniLED等新型显示技术逐步起量，据AVC，在定价超6000元的高端市场中，OLED电视、激光电视、8K电视、MiniLED电视销量占比分别为6.1%/3.0%/1.3%/1.8%。

海信加强多元化技术路线布*，打造差异化高端产品矩阵，持续引领国内高端显示市场。液晶电视为公司传统主业，收入占比可达八成。公司通过广泛布*多元化新显示技术，完善差异化产品矩阵，创造业务新增长点，2021年海信电视线上/线下销额份额分别为16.19%/24.28%，稳居双线龙一地位。（1）ULED：公司于2014年推出自主研发的ULED电视，相比普通液晶电视，ULED电视具有“高对比、高亮度、高清晰度、色彩好、暗场表现好、运动表现好”六大优势。海信U7G-PRO是全球首台ULEDXDR电视，动态范围是普通电视的5倍，峰值亮度可达1633尼特，实现144HZ高刷新率。2021年上半年，公司推出U7、U9系列ULED超画质电视，进一步巩固高端大屏领先地位。（2）OLED：OLED电视相比普通液晶电视更轻薄且可弯曲，高亮度、广色域优势明显。公司以东芝品牌进军OLED电视，聚焦高端市场。（3）MiniLED：2022年，公司在CES展会上发布U9H高端系列产品，将MiniLED量子点技术与ULED结合，产品性能大幅提升，亮度峰值高达3000尼特。（4）MicroLED：MicroLED显示为未来业务增量的重点布*路线，产品研发储备中。技术迭代推动产品更新，公司陆续推出8K电视、触控智慧平板电视等新品类。

2021年，公司开启“高端市场领航计划”，凭借强产品力、高端品牌形象及深厚的线下渠道资源支撑，叠加高端差异化品类加持，彩电产品价格中枢逐步拉高。2019-2021年海信彩电线上/线下均价均位列国内第一，远超行业平均，且均价不断提升，线上/线下CAGR分别为16%/15%。2022Q1公司高端市场销额份额线上/线下分别同比提升2.17pct/4.36pct至26.13%/28.11%，预计未来将持续引领国内高端显示市场。

聚好看内容服务持续赋能，拓展电视主业附加营收。在传统主业稳步发展的基础上，公司围绕家庭、教育、办公三大场景，通过聚好看影视、易知课堂、聚连会议等云服务平台提供智能化增值服务。内容端，聚好看影视涵盖爱奇艺、腾讯、优酷、Netflix、YouTube、Amazon等平台的官方正版资源。服务端，为年长用户打造页面精简、大字体的简洁模式，为儿童打造人机互动、自动弱蓝光的少儿模式，提升用户体验。当前视频板块活跃和付费家庭数保持稳定增长，据公司公告，2021年，家庭互联网云平台日均开机时长6.8小时，同比增长26%。

3.2、短期：面板价格下降拓宽盈利空间

面板价格迎来下降周期，拓宽液晶电视主业盈利空间。液晶电视核心部件为面板，成本占比超过60%，其价格波动基本可主导电视终端售价走势，2021年下半年起，全球各类尺寸液晶电视面板价格均有大幅下降，逐步回归2019年相对低位，成本优化助力海信电视主业盈利能力改善。

4.1、激光电视：行业放量在即，公司先发优势突出

4.1.1、行业：激光电视快速成长，市场空间广阔

需求端：大屏化视听需求兴起，激光电视或成最优性价比之选

国内电视大屏化需求趋势显著。近年来，电视机作为家用终端显示的核心载体，逐步呈现出大屏化趋势。2011-2021年中国彩电平均尺寸由35.8英寸增至54.6英寸，同比增长52.5%，预计2022年将继续提升至56.1英寸。2021年中国55英寸及以上电视销量份额64%，65寸及以上大屏电视销量份额34.4%且销量显著增长，58/60英寸及以下电视销量普遍同比下滑，家用显示大屏需求旺盛。

复合功能及品质需求驱动下，未来主流电视尺寸有望持续扩大。当前线上教育、交互娱乐等新型场景下，电视在客厅中的定位升级为休闲健身、学习教育、社交娱乐等多重需求的综合载体。同时，随着改善型家装消费日益增加，家庭影音品质追求相应提升，消费者对电视沉浸式的视听体验以及护眼、自动背光调节等健康性能的关注度显著增强。2021年国内超60%的电视机具备人工智能功能和全面屏属性，六成左右的消费者关注电视的护眼及自动背光调节性能，半数消费者关注游戏和学习教育等使用场景。预计未来在多重功能需求及品质需求驱动下，超大屏电视将逐步成为主流。

大屏家用显示载体中，激光电视相较传统液晶电视性价比优势突显。（1）价格上，同尺寸激光电视价格更低。液晶电视通过屏幕直射成像，画面大小取决于液晶显示屏。受限于玻璃基板低切割效率及低良率带来的高成本，75寸以上大屏液晶电视价格呈倍数增长。据京东，长虹、创维、索尼、TCL四家头部品牌80寸以上大屏液晶电视价格约为55寸液晶电视的2倍以上，98寸超大屏液晶电视价格高达3-10万元。而激光电视采用投影原理，光机与屏幕分离，画面大小取决于抗光屏的大小及光机的投射比，当前市面激光电视投射比普遍在0.25:1以内（即光机距离屏幕约20厘米可投射出100寸画面），成本不变的前提下，理论上可通过改变光机摆放位置调整屏幕至任意尺寸，且抗光屏不含电子器件，降本空间更大，因此，激光电视在80寸+市场仍具备明显价格优势。（2）性能上，激光电视色彩丰富且具备护眼性能，视觉舒适度表现更好。激光投射的画面色域更宽广、对比度更强，且采用反射成像，光线柔和且更符合人眼视物习惯，观看舒适度较高，相较液晶电视的直射光护眼效果更佳，对视距和客厅面积要求相对宽松。基于不同的成像原理，未来激光电视相对于液晶电视的视觉效果优势将长期保持。

激光电视高速成长，未来渗透率提升空间广阔。在当前国内彩电市场渐趋平稳环境下，激光电视销量实现快速增长，据洛图数据，2021年中国大陆激光电视销量为28万台，2017-2021年销量CAGR高达40.9%，同期彩电销量CAGR为-5.2%。2022年国内激光电视销量将同比增长60.7%至45万台，激光电视相对彩电渗透率将相应持续增至1.11%，仍处于极低水平，未来放量空间巨大。

供给端：技术更迭+国产化替代，激光电视成本加速优化中

通过对需求端的分析来看，激光电视作为家庭显示的新型载体，相较于传统液晶电视，80寸以上的高性价比大屏和更出色的色彩与对比度效果是当前激光电视的核心竞争力。但受限于技术水平和光源路径选择，激光电视仍存在亮度稍弱、价格远超75寸以下液晶电视以及不同光源路径的成本与性能平衡等问题，尚未建立绝对性价比优势。我们认为，随着激光显示领域技术的迭代及上游国产企业的壮大，未来激光电视保有率突破的关键在于其价格下探的程度。

激光电视以投影成像为基本原理，由激光光机和抗光屏幕组成，其中光机包含光学系统和电学系统，光学系统主要为光源器件、照明光路和投影镜头，用于实现基色光的产生、传输、照明以及成像功能。光学系统是投影的核心部件，显示成像包含光产生、光调制和光投射三个环节，分别通过光源（激光器）、光调制器（主要为DMD芯片）、镜头来实现。电学系统包括光源驱动、冷却驱动、视频图像同步控制等，实现对激光器及散热的控制和驱动等功能，抗光屏幕搭配超短焦镜头使用可抵抗环境光干扰、提供增益效果，从而提升激光电视的视觉体验。激光光源、成像芯片、投影镜头和抗光屏幕为激光电视的四大核心部件，直接决定显示成像效果且在原材料成本中占比较高。以光峰科技旗下某型号激光电视为例，光源、DMD芯片、镜头成本占比分别为39.9%、17%、6.5%，即三大部件构成的光机成本占比高达63.4%，因此光机部件的升级迭代是激光电视降本的关键。

规模化生产叠加国产替代化加深，激光电视核心部件降本空间可观。激光电视与液晶电视降本路径不同，其核心光机成本占比与液晶电视的面板相当，但光机的光源、显示芯片和镜头生产较为分散，各核心器件可独立发展，产业灵活性较高，且各器件价格不具备明显的周期性波动。因此，随着国产厂商在激光电视上下游领域的技术布*逐步成熟以及激光电视起量规模效应有效摊薄成本，除光源芯片（红色光源主要厂商为日本三菱，蓝绿光源主要厂商为日本日亚）和DMD成像芯片（美国德州仪器垄断）外，整机设计、超短焦镜头和抗光屏幕膜布等材料基本已实现国产化替代。截至2021年11月30日公开的中国有效和审中专利中，海信以753件专利位列第一，中国厂商占比66%。国产化替代助力降本加速，2021年国内万元以内激光电视份额同比增长15.5pct，未来预计仍有广阔降本空间。

4.1.2、竞争格*：激光电视行业集中度高，龙头海信优势明显

国产品牌领跑，行业集中度高。随着激光电视逐步起量，行业竞争者持续增加，当前行业头部玩家均为国产品牌，具体分为三类：（1）传统电视厂商（以海信为代表）技术布*起步早，产品条线完善，同时借助线下渠道资源及品牌声望有效触达消费者，自有安装及售后团队保障消费体验，全方位优势较为明显；（2）商用显示厂商（以光峰旗下家用显示产品子公司峰米为代表）凭借成熟的激光显示技术向家用领域转型，如峰米采用光峰ALPD专利技术，主打高性价比；（3）智能微投厂商（以极米、坚果为代表），基于产品丰富的内容体验和对投影用户的心智培养逐步拓展激光电视业务。当前行业集中度较高，海信作为激光电视品类的开拓者，是当前国内唯一出货量超10万台的品牌，龙头地位稳固。2022年4月1日，由工信部发布的中国激光电视行业标准《电视接收设备激光投影显示规范》正式实施，规定激光电视是指采用激光投影显示技术，配备专用投影幕，可显示广播电视节目或互联网电视节目的显示设备，明确激光电视须以尼特为亮度单位且配备幕布。随着行业标准逐步规范化及消费者认知度提升，龙头加速整合市场，行业集中度有望进一步提升。（报告来源：未来智库）

4.1.3、行业空间测算：预计2025年中国激光电视销量将超200万台

当前我国彩电接近相对稳定的存量竞争市场，基于超大屏幕和较少移位的属性，激光电视主要和75寸以上彩电形成正面竞争，据奥维，2021年国内激光电视销量分别约占彩电总销量和75寸以上大屏销量的0.7%和7.8%，仍处于极低水平。随着激光电视的成本下降和性能优化，其相较主流尺寸液晶电视的性价比优势逐步突显，渗透率有望持续提升。假设激光电视需求全部来自对75寸以上尺寸彩电的替代，预计2025年，国内激光电视销量将接近170万台，在彩电总销量中的渗透率提升至3.7%，以均价降至11500元左右计算，保守估计，激光电视市场规模将接近200亿元。

4.1.4、海信视像：激光电视先驱龙头，技术推动产品更迭，渠道助力终端触达

海信作为激光电视的奠基者，凭借深厚的技术积累和完善的产品布*稳居行业龙头。2007年海信依托国家863计划项目支持开始布*激光电视产业，并于2012年在美国CES展示行业首台激光电视原型机，定义了激光电视的基础形态和技术要素（超短焦投影技术、激光光源、抗光屏幕等）。2014年海信推出全球第一代产业化激光电视产品，其后以每年一代新品的速度持续推进产品更新迭代，先后推出量产的首台4K分辨率、首台双色和首台三色激光光源激光电视，截至2021年，海信已成为行业唯一一家完成了三色激光电视的全尺寸系列化应用的企业，激光电视销售量及销售额份额均稳居国内龙头。

技术：激光显示技术升级推动显示性能及成本持续优化

三色纯激光技术路径代表，色彩性能不断完善。当前主流激光显示技术分为RGB三基色投影和激光荧光投影，RGB三基色投影又称纯激光投影，即利用红、绿、蓝色激光器将三色激光透射到X棱镜进行整合，再由投影物镜投射到幕布上，完成整个投影过程，海信是这一技术的代表。2012、2017、2019年海信分别推出单色、双色、三色方案4K激光电视，针对纯激光光源投射画面的散斑问题，通过调整光束波长、光路中添加散射片等组合方案基本解决，成功将散斑对比度在1米观看范围内降至8%，实现当前激光电视市场上的最佳色彩效果。2021年，海信激光电视超越三星、LG，获得美国权威激光电视测评网站ProjectorReviews的Bestinclass评价，其色彩覆盖率、流畅度等表现均获肯定。公司激光显示技术持续迭代优化，2022年1月，海信在国际消费类电子产品展览会（CES2022）新闻发布会上发布全球首个8K激光显示技术方案，以较低功耗实现8K超高清显示画面，引领激光显示行业从4K向8K技术方向演进。

核心部件逐步实现自研+全产业链布*巩固议价权，规模优势助力成本优化。海信与国内上游厂商开展激光器等器件联合研发，逐步提升核心部件自研比重。同时公司加强全产业链布*，其拥有的紧凑高效激光光源模块技术、高效低噪声散热技术、远心照明光路、核心超短焦镜头技术、针对独有芯片的画质提升技术、激光消散斑技术以及菲涅尔抗光幕批量组装技术均处于行业技术领先地位，至2021年，海信激光电视相较早期产品在亮度、色域等性能上均有明显提升，同时上游核心零部件的研发和生产布*巩固议价能力，目前公司已实现激光电视光学引擎100%自研自产，同时作为上游厂商承接其他整机企业OEM业务。技术成熟及规模化生产有效降本，海信激光电视价格带目前已下探至万元以下，预计未来三年成本每年可优化超10%，带动终端价格逐步接近主流液晶电视，助推渗透率进一步提升。

产品：价位体系持续拓宽，质价比优势逐步凸显

技术实力加持下，海信激光电视性能及成本持续优化，相应产品尺寸及价位段拓展空间较大。当前海信激光电视产品布*已实现全尺寸及全价格段覆盖，SKU数量领先。同时，海信产品价格区间持续拉宽，2022年3月，公司推出L5G系列新品，75寸激光电视创下7999元低价，逐步向同尺寸液晶电视价格区间渗透，有望推动激光电视加速放量。至此，海信激光电视价格区间跨越7999元至10万元以上，全面覆盖激光电视的高端旗舰以及入门大众等多个价位段，在较高的性能品质基础上，海信激光电视在同价位段产品中质价比优势逐步凸显，满足多种消费群体需求。

强势切入智能投影赛道，完善家用激光显示布*。当前国内家用投影市场持续增长，据IDC数据，2018-2021年，国内家用投影出货量CAGR为15.1%，智能投影需求旺盛，未来市场空间广阔。2022年5月30日，海信旗下子品牌Vidda将发布全球首款4K全色智能激光投影，定价6999元，正式切入智能投影赛道。当前国内智能投影品类尚处成长期，产品形态及技术路径多样化发展，公司利用全色激光技术优势，突破家用投影亮度限制，未来有望引领激光投影发展。同时，投影品类拓宽公司产品路径，与激光电视主业形成有效互补，解决居家显示多样化需求，进一步完善C端家用激光领域布*。

渠道：渠道资源积累深厚，助力激光新品终端触达

海信线下渠道积累深厚，有效赋能激光新品终端触达。据公司公告，截止2021年海信电视在全国拥有约3300家场景体验专卖店，辐射城乡多层级市场，同时参与建设多家海信品质之家体验店，带动高端产品销售。2021年，公司通过“点亮城市之光”计划，推动激光电视产品进驻全国重点城市商圈购物中心，优化产品购买体验，吸引高端客流。相较于线下渠道正处拓展进程中的互联网品牌，公司完善的渠道资源为激光电视快速触达终端提供有力支持。

4.2、芯片&商显：创新显示业务打开多维想象空间

4.2.1、芯片业务快速成长

积淀深厚的芯片技术支撑产品的持续迭代与创新。海信为国内最早涉及芯片研发的电视厂商之一，2005年成功研制中国首颗电视画质处理芯片“信芯”，打破了国外厂商在电视芯片的垄断格*。2017年，公司收购日本东芝，开启与东芝画质芯片团队的研发合作。2019年，成立子公司青岛信芯微电子科技股份有限公司（海信视像持股50.25%）。信芯微员工人数约为200人，研发人员占比80%。在青岛、上海、西安、日本均设有研发中心，主要从事高性能显示控制、高端画质处理、智能SoC、AIOT等芯片的研发、销售及相关服务，目前涵盖4条产品线：

（1）显示产品线：当前电视TCON芯片（时序控制）市场主要由Novatek、Himax、MTK等台企主导，国内厂商产品主要集中在低端的HD和FHD。公司TCON系列芯片产品全面覆盖HD/FHD/UHD(4k)/UHD(8k)等不同分辨率，其中8KTCON芯片已完成流片和整机验证。2020年，公司TCON芯片总出货量超过4千万颗，位于全球市场领先地位，主要应用于TV和显示器市场，未来将向笔记本电脑、桌面显示器等终端产品延伸。

（2）画质产品线：基于AI的画质处理为公司技术强项，公司运用深度学习算法全面提升画质水平，推进产品快速迭代，形成先入优势。2020年，公司推出行业内首颗4K120Hz叠屏专用画质处理芯片；2021年，成功研制国内首颗8K120Hz超高清画质处理芯片并于2021年下半年实现量产。

（3）IOT产品线：主要产品包括电机变频控制MCU芯片、低功耗蓝牙芯片、离线语音识别芯片等。其中，MCU芯片主要聚焦家电产品，未来将向工业控制和车载应用方向延伸；低功耗蓝牙芯片的市场主要为电视机遥控器、可穿戴设备、智慧家电等。

（4）智能SoC芯片产品线：公司围绕家电智能化、整机应用等需求，向智能SoC芯片解决方案方向持续延伸，产品主要应用于社交电视摄像头、考勤机门禁和白电智能化产品等。

国内百亿商业显示市场迅速成长。2014-2020年中国商用显示市场规模由264.3亿元增长至620.4亿元，CAGR高达15.3%，预计2021-2025年CAGR将增至16.4%，2025年市场规模将达到1357亿元。2020年，商显市场受疫情影响有所回落，目前已逐步恢复，据洛图科技，2021年交互平板、大屏幕墙、商用TV、数字标牌同比分别增长61.8%/38.9%/25.6%/23.4%。

凭借显示领域的技术积累，逐步拓展商业显示业务。海信商显成立于2017年，研发人员占比约60%，拥有商显专利超700项，技术积累深厚。目前海信商显覆盖智慧教育、智慧办公、智能显示三大商显业务，产品广泛应用于教育、医疗、金融、交通、商业等领域。据公司公告，2021年公司智慧教育业务销量同比增长16%，智能显示业务收入同比增长21%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

海信是家电企业还是金融企业，或是别的？

你好！主营家电我的回答你还满意吗~~